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汽车新零售时代,只有这样做,才能留住客户

选择字号: 超大 标准 汽车享 发布于2018年09月26日 属于 汽车资讯 栏目  0个评论 1474人浏览

自从新零售的概念(从线上走向线下)提出以来,加上商务部新《汽车销售办法》出台的驱动,诸如互联网电商、苏宁、易鑫、花生好车等外来者,纷纷开始利用自身优势进入汽车销售端,竞争愈发激烈。于是,汽车经销商的售后服务能力、老客户转介绍能力,就越发成为重中之重。

从目前来看,汽车4S店、尤其是汽修企业最担心俩事:1、新客户减少或老客户流失;2、留不住汽车维修人才。这两者是彼此依存的,后者处理不好,客户流失也会加剧。

的确,好的汽车修理人才一直是稀缺资源。国内的汽车修理工,小工的月工资也就2000左右(包吃住),两三年后进阶到中工,大约能拿到5000元钱,技术娴熟的大工约有万元收入。有些修理工说,十年前拿的这个收入,十年后还是这个收入。可是世道变了,通货膨胀导致入不敷出,很多汽车修理工一旦有了固定的客户,就想出来开修理厂当老板。

我曾经和懂车行的老板董亚杰谈过这个话题,我问他:为什么汽修工都想出来当老板?

他说:这些汽修工往往都是农家子弟,城里的孩子吃不了这个苦。农村人讲究每年春节回家光宗耀祖,自己开修理厂,就可以自己开车回老家,就等于光宗耀祖。

这句话,大概才是修理工愿意当老板的最朴实表达。

于是,中国的汽车修理厂,就成了夫妻老婆店的天下。

董亚杰创办的懂车行服务连锁,目前大约有近20家门店。在很多修理工眼里,他应该是成功的样板。从20年前涉足修理美系车,到逐步成长为美系车维修专家,再到清华大学企业管理学院进修深造。董老板曾经感慨地说,他能有今天,都是努力学习、追求上进的结果。

但我个人以为,汽车行业类似董老板这样的成功者,除了个人努力,还需要感谢时代提供的机会。例如创办华胜汽修的周大军,是修理工里边具有研究生学历的高级知识分子。迄今为止,华胜开了近200家门店,还在持续扩张状态。华胜的成功,离不开周大军,更离不开那个年代的造就。

可以这么说,这20年来,靠销售汽车和开汽车维修厂赚钱的老板,更多是靠机遇发的财。北京的汽车经销商群体里,有个有名的沧州帮,其中的佼佼者,比如当年的亚之杰集团董事长李军,就是从街边卖车起步发家的——是时代赐予他们机遇,从此走上老板的巅峰人生。

观照当下的汽车市场,汽车销售的前端,无论是主机厂,还是汽车4S店,投资门槛已经很高。相对而言,汽车维修行业是整个汽车产业链条里边最为涣散的市场,48万家汽车修理厂急需整合,优秀人才则更为紧俏。

再从大趋势来看,2016年,中国汽车保有量(1.94亿)、新注册量和年增长量均达到历史最高,其中,私家车总量超过1.46亿辆,也就是说,私家车的占比超过75%,而且每年还在以3000万辆的速度快速递增;可以预见,未来中国汽车市场保有量超过4亿辆是完全有可能的——而相比如此急剧增长的用车市场而言,从事一线汽车维修的技术人员,大约只有400万人(含钣金、喷漆、维修工种),也就是说,目前一个售后服务人员平均要服务超过37台车。但是从目前维修技术人员最多的汽车4S店得到的信息,却是很多高职和中职学校的毕业生不愿意从事售后服务行业,能吃苦耐劳的年轻人越来越少。除了薪酬原因,用人单位给予的职业发展规划没有吸引力,也是其中一个原因。

去年,我在策划第一届“中国汽车经销商服务技能大赛”的时候,特别强调过,汽车经销商要把服务的触角,从车转向人,毕竟,是人在开车和消费,所以服务开车的人,才是根本。而长此以往,售后服务行业往往只注重修车的频次(进场台次),而忽视对售后服务人员的技能培训、客户服务能力的提升,导致历年累积的庞大客户,流失率高达50%以上。

从外部环境来看,无论是媒体报道,还是客户口碑,对汽车4S店、维修厂的印象都不太好。维修厂最大的问题是维修技术不佳,零配件供应质量堪忧,不能赢得消费者信任;4S店则是费用高居不下、维修则只知道换件、店大欺客、态度傲慢等;而从企业内部来看,由于销售端价格倒挂导致盈利缩减,管理层处心积虑要从售后找补回来,员工只盯着客户兜里的钱,服务能力反而被忽视掉。

这也是这些年来,汽车行业积重难返的弊病。要想从根本上改变现状,首先,汽车主机厂要因势利导,明确客户服务模式,培训汽车4S店的售后服务体系,提升老客户转化能力,而不是杀鸡取卵、竭泽而渔。以BBA中的奥迪为例,近年来在客户服务层面的集中培训和内部对标明显增多,效果也是极其显著的。

对汽车4S店经营者而言,除了要强化客户是维系企业命脉的理念,还要给予提供售后服务的员工合理的薪酬回报和职业规划,把企业从零配件买低卖高的模式扭转过来,做到服务水准、技术水平、消费水平的三高,让客户愿意留下来体验和花钱,配合线上线下一体的CRM客户管理体系,构建汽车服务的新出路。

当然,汽车修理工层面看不到这么远,但是起码来说,大多数修理工需要与自我努力匹配的薪酬和福利,需要企业提供更好的培训和职业规划(包括引入身股、银股、期权等企业激励机制),让他们在企业内也能体会到和自己当老板一样的满足感,把个人命运和企业命运合二为一。换言之,如果修理工在企业内一年拿到丰厚的收入,接近甚至高于修理厂的收入,老板们还担心员工跳槽和挖走客户吗?

所以说到底,还是企业自身对员工关怀、对客户的服务体系,没有做到位。

总而言之,从事修车这个行当,在过去和当下,完全可以改变自己的命运。事实上,已经有很多修理工做到了。比如董亚杰、周大军,比如宇通客车的老板汤玉祥,也是16岁当汽车维修工。这些人抓住时代赐予的机遇,加上自身的不懈努力,提升了自己的社会阶层和视野,逐步走向中产和豪富阶层。时下的社会,依然有很多这样的机会。如果感觉性格不适合创业,安身立命提升技术能力,一样能改变自己的命运。比如参加汽车行业内的各种售后服务类赛事,提升行业声望,在人才紧缺的时代成为专家,靠技术来改变命运。就我个人知道的,国内的职业技能比赛,除了国家级别的赛事,比如交通部、总工会、汽车维修协会、中华全国工商联汽车经销商商会等机构主办的维修大赛(今年的国赛冠军据说会同时颁发行业技术能手、五一劳动奖章等殊荣),还有四五十家汽车主机厂一年一度的各项赛事。可以说,近年来,在国家大力弘扬“工匠精神”这面大旗下,已经有更多的机会,可以改变汽车售后服务人员的命运。

我特别要提及一个品牌——奥迪。奥迪的专业双杯竞赛堪称行业标杆。奥迪专业双杯竞赛由“奥迪服务杯”和“奥迪技术杯”共同组成。这项企业赛事由德国奥迪总部发起,每年吸引超过40个国家的经销商竞争全球总冠军。自2002年引入中国以来,迄今为止已经成功举办了十四届。相信很多中国的奥迪经销商都很熟悉这项专业赛事。据说,角逐今年(第十五届)奥迪专业双杯竞赛的中国经销商已经接近500家店,能脱颖而出的技师团队,荣耀感自然是与众不同的(中国的奥迪经销商多次参与国际赛事,曾分别摘得双杯总冠军和服务杯冠军,并多次进入三甲之列),中国经销商服务团队斐然的成绩,足以说明,我们维修技师的技术能力和服务水平,不比有上百年底蕴的外国同行差。

我拿奥迪做例子,是要说明,类似汽车主机厂这样的企业内部激励计划,一则可以借此培训和推广服务和技术标准,二则可以助力经销商选拔和激励员工,三则强化了对自我品牌的认同和荣誉感,四则也间接提升行业口碑和知名度,一汽-大众奥迪就是很好的例子,通过实施奥迪专业双杯竞赛,已经连续五年蝉联J.D.Power中国汽车售后服务满意度研究(CSI)豪华车品牌冠军。

其实,中国的汽车客户从不缺乏消费能力,缺乏的是对汽车服务行业的信任和口碑,而这些修车工匠——我更愿意称呼为汽车医生们,就是企业的一张无形的名片。他们的收益、口碑越好,企业的命运自然也会绵延不绝。我很期待,随着国家、行业越来越重视人才,中国的汽车售后服务行业的整体技术和服务水准的进步,会有越来越多的汽车服务人才成为行业的标杆。

标签:汽车新闻汽车维修

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